Verlage im Rückwärtsgang: Kaufdown und Online-Auktionen sollen lediglich Print-Anzeigen pushen

Manchmal ist es einfach enttäuschend, wie rückwärtsgewandt Verlage neue Konzepte anpassen und damit kaputt machen. Bestes Beispiel sind die Kaufdown und Reiseauktionen, die immer wieder bei allen möglichen Verlagen angeboten werden. Vor einigen Tagen hat auch Axel Springer im Abendblatt und der Morgenpost den Weinachts-Kaufdown gestartet:

In der Vorweihnachtszeit machen die Online-Angebote von BERLINER MORGENPOST und HAMBURGER ABENDBLATT ihren Besuchern mit dem Rückwärts-Auktionsformat „Kaufdown“ ein ganz besonderes Angebot.

Vom 1. bis 22. Dezember 2011 können Nutzer auf morgenpost.de und abendblatt.de täglich wechselnde Artikel zu günstigen Sparpreisen ersteigern. Unter den Angeboten finden sich im Aktionszeitraum Gutscheine, Markenprodukte, Karten für Veranstaltungen oder Reisen. Jeden Tag wird ein einzelnes Produkt in begrenzter Stückzahl angeboten.

Was auf den ersten Blick aussieht wie der Versuch online verschiedene Erlösmodelle zu testen, ist auf den zweiten Blick nichts anderes als eine langweilige Masche, die Print-Restplätze an den Mann zu bringen. Gefangen im Print-Denken sind die Online-Auktionen der meisten Verlage nichts anderes als Abverkaufsaktionen der Anzeigenabteilung. In den AGB zu den Springer Kaufdowns (100% Tochter Ullstein) steht das ganz deutlich:

Der Anzeigenkunde (nachfolgend “Partner”) hat die Möglichkeit, seine Waren und/oder Leistungen in Kooperation mit der Ullstein GmbH im Rahmen der Online-Auktion zum Kauf anzubieten. Wird ein Kaufvertrag zwischen Partner und einem Bieter geschlossen und geht der Kaufpreis auf einem Konto der Ullstein GmbH ein, kommt parallel ein Anzeigenvertrag zwischen der Ullstein GmbH und dem Partner zustande.
(..)
Die Ullstein GmbH und Partner schließen unter den aufschiebenden Bedingungen a) des Zustandekommens eines wirksamen Kaufvertrages zwischen Partner und Erstbietendem sowie b) Zahlungseingang des jeweiligen Kaufpreises einen Vertrag über Anzeigenvolumen in der Berliner Morgenpost im Gegenwert des Ladenpreises netto (d.h. ohne MwSt.) der verkauften Ware/Leistung.
Für diesen Gegenwert gilt die jeweils gültige Anzeigenpreisliste der Ullstein GmbH.

Im Klartext heißt das: Die Kaufdown-Aktionen dienen einzig und alleine dazu (Rest)Werbeplätze zu verkaufen. Der Kaufdown-Partner bekommt Medialeistung (nach Preisliste) im Wert des UVP und Springer bekommt dafür das Geld, das bei Kaufdown eingenommen wird. Das einzig Positive: Durch die Online-Auktionen entstehen Kooperationen. Die Springer Kaufdowns basieren zum Beispiel auf dem System der sueddeutsche.de.

Von einem anderen Dienstleister aber absolut identisch, funktionieren auch alle anderen Auktionen, die von Verlagen durchgeführt werden. Egal ob die Auktionen auf Zeit.de, im Tagesspiegel oder beim Rest. Der Dienstleister erklärt das Modell so:

Der Reiz für den Kunden bleibt so natürlich auf der Strecke und ist auch zu keiner Zeit beabsichtigt. Ziel der Angebote ist schließlich nicht dem Leser attraktive Angebote anzubieten, sondern für die Anzeigenabteilung die Werbepartner zu finden, die innerhalb der nächsten sechs Monate in der Printausgabe Werbeplätze damit einkaufen.

Als Test für neue Modelle taugt das nicht. Und mit dieser Herangehensweise wird online nicht nur Potential verschenkt, sondern es wird – was noch schlimmer ist – nicht einmal ernsthaft der Versuch gestartet, sich online neue Märkte und Möglichkeiten zu erschließen.

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